“新定位理论”助中国品牌生根

新定位理论也称现代定位理论,它站在旧定位理论的成果之上,提出了全新的理论体系,新定位理论的第一部著作是中国商务出版社2019年出版的《七寸竞争战略》,由竞争先生许战海撰写。
 
如果说旧定位理论研究品牌生长,那么新定位理论就是研究品牌生根,大树先要生根而后生长,品牌不能只研究一时的生长,更要研究如何长期生根。认知特性只能帮助品牌一时生长,品牌生根则要依赖认知势能,品牌认知势能则要立足于认知共性,通过认知特性去不断地吸收认知共性的势能。
 
沃尔沃拥有很强的认知特性,但缺乏认知势能,一样失去了曾经的辉煌。事实上,很多逝去的品牌至今都还拥有很强的认知特性,今天全球最强大品牌苹果和可口可乐,它们的品牌哲学都是在人类文化中找到一个最深层次的认知共性,然后用不同的特性去表达,例如可口可乐在视觉上特性就是那个弧形瓶。
 
时至今日,随着定位理论成为一项显学,很多人都明白差异化的重要性,有些人功力深有些人功力浅,但差异化的方法论和工具已经非常完善,老定位理论对此已经进行了系统的整理。新定位理论在差异化定位方面主要的工作就是从认知论、竞争论两个角度进行深化和完善,但新定位理论最重要的工作是研究品牌如何生根。
 
不同发展阶段的品牌,顾客的主要认知入口是不同的,初创品牌的主要认知入口,可能是招牌产品、创始人、视觉、位置等,也可能是其它,品牌名很多时候并不是初创品牌的主要认知入口。旧定位理论认为,无论哪个阶段,品牌都是认知竞争的立足点;新定位理论认为,无论哪个阶段,认知入口、流量入口、认知势能才是真正的认知竞争立足点。
 
不同阶段,品牌的主要矛盾是不同的,主要认知入口也是不同的。具体情况具体分析,不能教条的认为品牌是所有阶段的主要矛盾,也不能教条的认为品牌名是所有阶段的消费者主要认知入口。
 
“有圈的薄荷糖”销量很大,很少有人知道品牌名字叫宝路,但这并不妨碍它成为一个知名品牌。新定位理论系统论述了认知入口、流量入口和认知势能,跳出原有的局部品牌思维,从认知入口和认知势能的不同发展阶段出发,重新定位了“旧定位理论思维下的品牌”,让人们重新认识品牌。
 
旧定位理论是局部品牌思维,新定位理论是全局品牌思维;旧定位理论是静态品牌思维,新定位理论是动态品牌思维。旧定位理论立足于品牌,将品牌作为一切问题的出发点;新定位理论立足于认知入口、流量入口和认知势能,让人们从全局的角度、动态的角度重新认识品牌的价值和意义。
 
旧定位理论提出“一词抢占心智”,这一观点最早起源于1910年之后由霍普金斯开创的品牌广告时代,历经瑞夫斯、奥格威、特劳特、里斯等多位大师提炼和总结,是一套能够让品牌广告进入顾客心智更有效率的方法论。
 
新定位理论提出认知特性和认知共性、认识势能的基础是“人群七寸”,这一观点起源于2013年之后,它不是一个立足于广告的品牌推广理论,而是一个立足于广义“认知入口、流量入口、认知优势”的品牌推广理论,新定位理论甚至只将品牌作为认知入口之一,在有些阶段招牌产品就是品牌,新定位理论从时空关系的角度动态定义了品牌推广的主要矛盾。
 
品牌生存的基础是拥有认知势能,要同时拥有认知入口和流量入口,缺一不可。在旧定位理论研究差异化生长的基础上,新定位理论更加强调品牌生根,人群七寸、节奏七寸、产品七寸、信息七寸、视觉七寸等13个工具,全部围绕品牌生根而展开。
 
中国定位理论的最核心的实践者有三种类型:
 
第一种
 
是原始定位理论忠实的守卫者,最有代表性的是定位一书两位作者在中国的代理公司或授权合作公司,他们是老定位理论守卫者,有很多实践成果,也有很多教条主义错误和教训;
 
第二种
 
是许战海咨询为代表的本土派,从服务中小企业出发,逐渐成长为大品牌纷纷与之进行品牌定位咨询合作,在实践中建立了自己的理论体系;
 
第三种
 
就是企业人士,特别是长城汽车(601633,股吧)、海马汽车、今麦郎、好想你(002582,股吧)、君乐宝、回头客、香飘飘(603711,股吧)、劲霸、王老吉、九龙斋、全聚德、西贝、东阿阿胶(000423,股吧)等等,这些大品牌中的一些创始人对定位理论的理解同样非常之深,有的已经放弃了老定位理论,今麦郎、君乐宝、回头客等数十家曾经选择老定位理论的大品牌已经开始学习或选择许战海新定位理论。
 
新定位理论不是对旧定位理论的彻底否定,而是站在了它的成果之上,进行了全面、系统、科学地继承、创新和发展。因此,旧定位理论和新定位理论是两个不同时代的产物,它们存在内在关联性,也存在时代对立性。