2年4个过亿单品,许战海新定位理论助力回头客逆势增长

2020-12-10 10:15:00   来源:   评论:0 点击:

  2020年11月20日,回头客食品集团新定位理论实践交流会在北京龙城温德姆酒店召开。回头客食品董事长黄福阳、新定位理论创建者、推动人许战海老师及其团队,部分企业家代表及30多家知名媒体的主编、记者莅临现场。

  新定位理论创建者、推动人许战海老师对各位嘉宾的到来表示欢迎,他指出,这场交流会具有双重意义:一是恰逢回头客和许战海咨询合作两周年,具有历史性意义。二是面对后疫情时代内需不振,很多企业业绩下滑、亟须解困的现状,回头客的逆势增长所取得的宝贵经验,恰好为中国企业提供了增长“良方”。

  回头客董事长黄福阳现场分享了回头客的战略发展历程。

  回头客2006年成立后快速发展,2009年就在湖南卫视的黄金时段投放了广告。黄福阳直言,借助广告的拉力,借助回头客在欧式蛋糕和铜锣烧两个品类上大获成功的双重背景下,回头客产品一度供不应求。

  然而2014年之后,竞争环境悄然变化,行业竞争愈发激烈,媒体碎片化时代到来,广告对于销量的拉动作用不再显著,此前一直顺风顺水的回头客也陷入了战略迷茫期。

  此时,黄福阳选择求助于外部的智业机构。一次偶然机会,他接触到了新定位理论创建者许战海老师,虽然此前素昧平生,但在见面仅10分钟后就做出了与许战海咨询进行长期战略合作的决定。

  事实证明,黄福阳的选择是相当正确的。在与许战海老师合作后,回头客公司很快找到了“第二增长曲线”。2年来,双方共同打造了4个亿级爆款新品,其中一个超过6亿元。对回头客来说,更为重要的是,回头客在建立了“产业品牌+专业子品牌”品牌模型后,企业的战略方向陡然清晰,其改变之大“几乎相当于将回头客重做了一遍”。

  与回头客集团的合作也是许战海老师团队的重要项目,许战海老师为回头客所有子品牌的创造、打磨都做了精确的战略定位与落地指导:比如曾经的招牌产品铜锣烧通过重新聚焦“孩子们的早餐”这一场景迎来“第二春”,品牌形象全面升级;在蛋糕这一品类,许战海老师说服一向低调的黄福阳,在市场趋势下,回头客需要定位品牌模型,根据品牌模型打造出一个年轻、阳光、自信的“蛋糕君”,牢牢把握创始人“七寸”;在儿童竞争市场这个赛道上,回头客推出手撕棒和甜甜圈,不仅为小芙乐子品牌提供了强大的产品支撑,也提升了母品牌回头客的势能;在吐司这个极具前景的赛道上,子品牌黑豪被定位为俄罗斯大列巴中国化的开创者,和夹馅吐司组成的“黑白双煞”,成为这一品类势不可挡的后起之秀。

  在许战海老师新定位理论的指导下,回头客精细打磨产品矩阵,让产品势能赋能品牌,将回头客品牌势能做足。

  近年,回头客旗下最为耀眼的“新星”卡侬尼同样是双方智慧的结晶。2014年,华夫饼这一新品类开始快速增长。此后,继方形华夫饼之后,新一代圆形华夫饼出现热销迹象。对此,许战海老师做出了三大重要判断:

  1.圆形华夫饼很有希望成为爆款,建议回头客投入足够的资源,将其作为战略级新品倾力打造。

  2.将产品命名为卡侬尼,打造华夫饼专家形象,跳出“XX格”的同质化思维。

  3.采取逐渐过渡的方式,推出圆形华夫饼的同时,不放弃原有方形华夫饼。

  2019年3月17日,全新的圆形华夫饼正式推出后,在成都春糖、天津秋糖、济南秋糖等展会上皆受到经销商们的热烈追捧,其销售收入已经超过6亿元。由于过渡措施得当,圆形华夫饼的热销不仅没有侵蚀原有方形华夫饼的空间,反而带动了其增长,可谓皆大欢喜。

  对此,许战海老师特意点评,老定位理论通常建议企业“砍、砍、砍”。是否要砍,要视情况而定。很多时候,只有充分利用企业已经取得的成果和资源,才能获得更大的成功。洽洽小黄袋和中国李宁的成功都印证了这一点。

  许战海老师认为,回头客取得的成果,是双方互相激发与学习的结果。在合作中,他深刻感受到黄福阳先生的企业家精神。比如,在华夫饼市场取得掌控地位后,黄福阳董事长选择主动拉升价格,意在容纳竞争,共同做大品类,他为我们奉献了打造品牌教科书式的操作。这与新定位理论:竞争不是为了消灭竞争对手,而是为了吸收对手的势能,增强战略远见的观点不谋而合。

  许战海老师认为,回头客所取得的最重要的阶段性成果,是建立了“产业品牌+专业子品牌”的品牌模型。从根本上讲, 为回头客选择该模型是为了更好地适应当下的新竞争,对于中国企业而言,该模型对于更好地应对竞争,具有极强的普世意义。

  黄福阳董事长说:企业家固然关心品牌问题,但更加关心增长问题。与许战海老师合作之后,回头客不仅收获了当下的增长,更为未来增长埋下了许多种子。

  最后,许战海老师郑重地宣布了“打造百亿企业“计划,旨在打造最强中国品牌阵营,计划通过新定位理论的成果赋能更多企业晋升为百亿级企业,帮助中国经济实现转型升级,提升其在全球的竞争力。

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